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La qualità e la garanzia fornite ai clienti

Corso di Marketing

LA SEGMENTAZIONE DI MERCATO

Un segmento di mercato rappresenta un gruppo di potenziali consumatori con caratteristiche simili, che costituisce per l'azienda un unico mercato obiettivo.
La segmentazione:
- consente di adeguare i prodotti attualmente offerti o di crearne dei nuovi
- facilita la comunicazione con i potenziali compratori attraverso canali di distribuzione sempre più adeguati e vicini alle loro richieste
- accresce l'efficacia dei messaggi delle campagne pubblicitarie.
C'è il marketing di massa, la segmentazione multipla e la concentrazione su un solo segmento.

CRITERI DI SEGMENTAZIONE
1) Criterio geografico: il mercato viene diviso in grandi aree (regioni, provincie...) e l'impresa decide di operare in una o più aree;
2) Criterio demografico sociale: consiste nel dividere il mercato in base a determinati caratteri (età, sesso, reddito, occupazione, origine etnica, religione...);
3) Criterio psicografico: tiene conto delle classi sociali di appartenenza, dello stile di vita e della personalità;
4) Criterio comportamentale: divide i potenziali compratori in gruppi sulla base delle loro attitudini, conoscenze, consumi, stimolo/risposta al prodotto.

IL MARKET TARGETING
L'operazione successiva dell'impresa sarà la scelta del segmento o dei segmenti su cui concentrare le proprie forze dopo aver valutato le caratteristiche di ognuno di essi in relazione al tipo di prodotto da immettere sul mercato e alle risorse a disposizione.

IL MARKET POSITIONING
Una volta scelto il segmento o i segmenti in cui concentrare la propria azione, l'impresa dovrà stabilire il posizionamento dei suoi prodotti, vale a dire a quale livello intende collocarsi rispetto ai consumatori e ai concorrenti.

IL MARKETING MIX
Il marketing mix è la combinazione integrata delle quattro leve fondamentali che costituiscono il centro del sistema di marketing dell'impresa.
PRODOTTO Modelli, linee, qualità, garanzia fornita alla clientela, ecc.. PROMOZIONE Pubblicità, pubbliche relazioni, vendite promozionali. PREZZO Prezzi di lancio, prezzi stagionali, prezzi al consumatore.. DISTRIBUZIONE Vendite dirette, vendite tramite intermediari...

IL PRODOTTO
Il prodotto è tutto ciò che viene offerto in un mercato e che è in grado di soddisfare i bisogni dei consumatori. Il marketing manager non considera il prodotto solo come un bene materiale con determinate caratteristiche fisiche in grado di produrre utilità concrete e di tipo razionale, ma consiste in un insieme di vantaggi, di benefici e di attese capace di soddisfare anche considerazioni di tipo emotivo, non tangibili, legate ad esempio alla qualità, allo stile, all'estetica, alla confezione, all'immagine e alla garanzia.

CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI
1) Beni di consumo:
- beni durevoli: sono prodotti acquistati dal consumatore per ottenere una prestazione che dura nel tempo;
- beni non durevoli: sono quei prodotti la cui utilità si esaurisce immediatamente con una sola prestazione, come i prodotti alimentari;
- beni di largo consumo: sono prodotti acquistati spesso e con regolarità, quali i giornali e i generi alimentari;
- beni di qualità e di prezzo elevato: sono beni durevoli per il cui acquisto il consumatore opera confronti e dedica maggiori attenzioni e tempo (elettrodomestici, scarpe, abiti...);
- specialità: sono i prodotti alla cui ricerca il consumatore dedica più tempo e per i quali è disposto a spendere anche prezzi elevati perchè difficilmente intende sostituirli con altri (orologio di marca, auto prestigiosa...).
2) Beni industriali: sono prodotti acquistati da imprese e utilizzati per produrre altri beni o servizi oppure per essere rivenduti (materie prime e attrezzature.
3) Servizi: sono attività o benefici di tipo intangibile offerti sul mercato; spesso non sono separabili da chi li produce e di solito sono di breve durata e non necessariamente legati a un prodotto di tipo fisico (prestazione di un avvocato, consulenze di un professionista...).

GAMMA DI PRODOTTI E LINEE DI PRODOTTI
La gamma o l'assortimento è l'insieme di tutti i prodotti offerti in vendita da una determinata impresa. All'interno dell'assortimento esistono più linee di prodotti, vale a dire gruppi omogenei di beni che soddisfano lo stesso bisogno o che hanno la stessa tecnologia o che appartengono allo stesso intervallo di prezzi.
Ogni linea comprende uno o più modelli.
Sono esempi di gamma di prodotti tutti i tipi di autoveicoli FIAT, costituiscono esempi di linea i vari modelli di FIAT Punto, costituisce un esempio di modello la FIAT Punto ELX 5 porte. L'assortimento ha un'ampiezza e una profondità: l'ampiezza è data dal numero delle linee che la compongono, la profondità dal numero medio dei modelli che compongono le linee. L'ampiezza e la profondità della gamma possono variare in relazione agli obiettivi che l'impresa si pone. Infatti:
- ampliare la gamma significa che si vogliono raggiungere nuovi segmenti di mercato;
- avere una profondità corta (concentrata su pochi modelli) significa che l'obiettivo dell'azienda sarà l'aumento della redditività;
- avere invece una profondità lunga (con molti modelli o articoli) significa che l'azienda ha come obiettivo il raggiungimento di un'alta quota di mercato.

CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
FASI PRELIMINARI ALL'INTRODUZIONE
1) Ogni prodotto nasce da nuove idee che possono provenire:
- dall'interno dell'azienda, ad esempio dagli Uffici ricerche;
- dai consumatori stessi;
- dalla concorrenza;
- dai rivenditori e dai fornitori;
- da altre fonti.
2) La seconda fase è quella della selezione (o screening) nella quale tutte le idee raccolte saranno esaminate da specialisti per individuare quelle in linea con gli obiettivi dell'azienda.
3) Occorre in seguito trasformare l'idea di prodotto in qualcosa (concept) che possa suscitare interesse e attrattiva nel consumatore.
4) Le fasi successive riguarderanno la definizione delle scelte operative economiche. Verranno valutati il segmento di mercato, il posizionamento del prodotto, i profitti che si intende raggiungere, i prezzi che saranno fissati, le strategie di distribuzione, e, da ultimo, si dovrà valutare se tutte queste variabili risultino compatibili con gli obiettivi dell'azienda.
5) Se il concetto di prodotto supera anche questa fase, verrà trasformato nel prodotto fisico da introdurre sul mercato.
6) Il market testing è lo stadio nel quale il prodotto e il relativo Piano di marketing verranno introdotti in un'area campione per rilevare sia le reazioni dei consumatori sia l'andamento delle vendite. Tutto questo per raccogliere informazioni prima di iniziare la produzione.

LE FASI DEL CICLO DI VITA
1) Fase di introduzione.
Inizia quando il prodotto comincia a essere distribuito sul mercato ed è pronto per essere acquistato. In questa fase:
- non ci sono profitti
- l'immagine del prodotto non è ancora ben nota
- la pubblicità è volta a far conoscere il prodotto attraverso informazioni
2) Fase di crescita.
Inizia quando il nuovo prodotto soddisfa il mercato, per cui ai primi consumatori (pionieri), che continuano ad acquistare il prodotto, se ne affiancano via via altri (adottanti), con la conseguenza di un aumento sensibile delle vendite. In questa fase:
- insieme ai nuovi consumatori cominciano ad affacciarsi sul mercato i primi concorrenti con prodotti simili e ciò contribuisce a un allargamento del mercato
- l'immagine del prodotto è in rapida affermazione
- la pubblicità comincia a diventare più specifica
- le promozioni tendono a favorire l'affermazione del prodotto
- i prezzi sono ancora alti, ma cominciano a diminuire lievemente per attrarre nuovi clienti.
3) Fase della maturità.
Inizia quando il prodotto raggiunge una certa quota di mercato e le vendite tendono a stabilizzarsi. In questa fase:
- la concorrenza tende a stabilizzarsi;
- i prezzi tendono a scendere;
- sul mercato compare ancora un elevato numero di modelli.
4) Fase di declino.
Inizia quando si comincia a registrare una costante e progressiva flessione dei volumi delle vendite e con essa il calo dei profitti, significa che si è entrati nella fase di declino. Con il riciclo del prodotto l'azienda compie un tentativo di prolungare la vita. Ciò avviene quando è possibile apportare al prodotto sostanziali modifiche funzionali e formali anche di tipo estetico che aggiungano nuove caratteristiche in grado di riattivare l'interesse dei consumatori.

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