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Le aziende comunicano con la propria immagine

Corso di Marketing

LA COMUNICAZIONE NEL MARKETING

Può essere definita come un insieme di attività coordinate volte a raggiungere un pubblico eterogeneo al fine di informarlo e di persuaderlo ad accettare nuove idee o ad acquistare prodotti nuovi o diversi. Nel caso del marketing:
- la fonte è l'azienda, che vuole far conoscere un certo messaggio;
- il ricevente è il segmento di mercato al quale il messaggio è diretto;
- il canale o mezzo di comunicazione può essere un manifesto, un'etichetta, una pubblicità, la radio, la tv...
Affinchè la comunicazione possa avvenire, occorre che il messaggio sia efficace e che il ricevente (consumatore) sappia decodificarlo, dando un significato ai segni o simboli o parole trasmessi dal canale. Infine, attraverso il feed-back (retroazione) l'azienda sarà in grado di stabilire se l'intero processo di comunicazione è avvenuto ed è stato efficace.

L'IMMAGINE
Le aziende comunicano con i potenziali compratori con la propria immagine, cioè con l'idea che di essa il pubblico si forma. Ogni azienda si presenta a un pubblico composito e la sua immagine si fonda essenzialmente su due elementi:
- la conoscenza;
- le sensazioni.
1) L'immagine dell'azienda si costruisce su alcuni elementi:
- la qualità dei suoi prodotti;
- il servizio e l'assistenza alla clientela;
- la puntualità nelle consegne;
- l'impegno nel campo della ricerca;
- la modernità degli impianti;
- l'atteggiamento verso il personale (evitare i licenziamenti di massa...).
2) L'azienda deve continuamente verificare la propria immagine usando tecniche che permettono di misurare la notorietà e il giudizio che il pubblico si è formato.
3) L'immagine si comunica attraverso:
- il nome, il marchio e i simboli dei prodotti;
- lo stile dell'azienda;
- la forma e l'aspetto dei messaggi diretti al pubblico;
- la pubblicità.

LA MARCA
Per marca si intende un nome, un simbolo, un disegno o una combinazione di tali elementi, con cui si identificano prodotti o servizi di uno o più venditori al fine di differenziarli da altri offerti dai concorrenti. La fedeltà alla marca da parte del consumatore crea vantaggi all'azienda in quanto:
- il successo ottenuto da un'impresa con una marca può essere esteso anche ad altri suoi prodotti poichè il compratore tende a privilegiare l'acquisto di beni contrassegnati da quella marca (Parmalat...);
- aiuta a identificare e a differenziare il prodotto da altri simili presenti sul mercato, comunicando al consumatore che i prodotti con determinate caratteristiche fanno parte solo di quella marca;
- può consentire una riduzione delle spese per la comunicazione dell'immagine.

LA PUBBLICITÀ
E' una forma di comunicazione messa in atto dall'azienda con l'obiettivo di presentare e promuovere un prodotto, un servizio o un'idea cercando di influenzare l'atteggiamento del consumatore e di modificarne il comportamento. Gli obiettivi principali della pubblicità sono:
1) informare,
2) persuadere,
3) ricordare e rinforzare.
Una strategia di comunicazione, che prende le sue mosse da un buon piano pubblicitario, deve tener conto della funzione e degli obiettivi che si intendono perseguire; in altre parole si deve:
- stabilire il perchè fare la pubblicità:
- individuare il target,
- definire cosa comunicare e come farlo,
- scegliere i mezzi da impiegare e fissare i tempi,
- determinare un budget di spesa da investire nel progetto.
Un obiettivo pubblicitario dovrà possedere le seguenti caratteristiche fondamentali:
- essere coerente con gli obiettivi di marketing,
- essere mirato, cioè rivolto verso un preciso segmento di consumatori in un determinato periodo di tempo,
- essere misurabile,
- essere raggiungibile in modo esclusivo o prevalente tramite l'azione pubblicitaria.

CONTENUTO DEI MESSAGGI
Affinchè il messaggio pubblicitario sia efficace e raggiunga l'obiettivo, è necessario che esso venga realizzato tenendo ben presenti i seguenti tre elementi essenziali:
- la promessa: perchè il consumatore acquisti il prodotto è necessario che sappia quale beneficio potrà ricavare dal prodotto stesso o dal servizio;
- la prova: per rendere credibile la promessa occorrerà anche spiegare al potenziale compratore perchè il prodotto o il servizio è in grado di soddisfare una certa esigenza (reason why);
- il tono: in relazione al target cui la pubblicità è indirizzata e all'immagine che si vuole conferire al prodotto, il tono sarà diverso, cioè più familiare se riferito a un prodotto destinato al consumo di massa, più sofisticato e di prestigio se rivolto a un target selezionato.

LE RELAZIONI PUBBLICHE E LA PROPAGANDA
Le relazioni pubbliche consistono in una serie di iniziative, svolte in modo continuativo e organizzato, attraverso le quali le aziende mirano a farsi meglio conoscere e apprezzare dal pubblico con cui avranno rapporti per creare o consolidare la propria immagine e quella dei propri prodotti.
Le attività di pubbliche relazioni assumono un rilievo tale da richiedere la creazione di un apposito Ufficio di Public Relation (P.R.) all'interno dell'organizzazione aziendale stessa o l'incarico della definizione di piani di pubbliche relazioni a specialisti esterni all'azienda.
1) Le relazioni esterne si concretizzano:
- nei rapporti con la stampa e con gli altri mezzi di comunicazione di massa e con enti e organizzazioni pubbliche;
- nella ricerca di valide forme di sponsorizzazioni culturali e sportive;
- nella partecipazione a esposizioni, fiere, rassegne;
- nell'organizzazione di visite aziendali;
- in omaggi da inviare a un certo tipo di clientela;
- in materiali pubblicitari da distribuire a coloro che entrano in contatto con l'azienda.
2) Mediante le relazioni interne, invece, l'azienda cura i rapporti col personale in modo da instaurare un clima di collaborazione tra proprietà e dipendenti.

LA PROMOZIONE
La serie di attività messe in atto dalle aziende per informare e convincere all'acquisto dei propri prodotti non si esaurisce con la pubblicità e le pubbliche relazioni, ma comprende anche un altro efficace strumento che interviene abbastanza "a valle" del processo di adozione del prodotto: le vendite promozionali.
La promozione è un insieme di attività di supporto e di integrazione di altre leve del mix di comunicazione, svolte in genere per un breve periodo di tempo, che attraverso tecniche proprie incentivano l'acquisto con l'offerta di un servizio o di un prodotto aggiuntivo che aumenta la convenienza del prodotto.

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