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IL PIANO E LA FUNZIONE DEL MARKETING

Corso di marketing

COSA È IL MARKETING

Il marketing è l'attività diretta a soddisfare i bisogni e le necessità della clientela attraverso processi di scambio e la coordinazione di risorse della produzione e della distribuzione di beni e servizi per raggiungere gli obiettivi dell'azienda.
- BISOGNI E DESIDERI
- PRODOTTI
- SCAMBI: MERCATO
- MARKETING.

FASI DI SVILUPPO DELLA FUNZIONE DEL MARKETING
1) Orientamento della produzione: ciò che conta in questa fase è produrre di più, la domanda aumenta rapidamente e i consumatori non manifestano bisogni particolarmente differenziati, ma acquistano tutto ciò che viene prodotto e offerto sul mercato.
2) Orientamento delle vendite: si sviluppano le tecniche di vendita aggressive e le manovre sui prezzi, nella convinzione che investendo molto nella promozione si possa ampliare la domanda di qualsiasi prodotto.
3) Orientamento del mercato: occorre studiare e comprendere il consumatore, partire dalla domanda potenziale per risalire a cosa produrre e cosa vendere, capire cosa vuole il mercato, promuovere l'acquisto. Con il moltiplicarsi dell'offerta aumenta la concorrenza e le imprese cominciano a introdurre metodi di marketing.
4) Orientamento del marketing: in questa fase il marketing diventa totale e assume la funzione di controllo di tutto il sistema aziendale. Il marketing diventa così un modo di pensare, uno stile di vita aziendale.

IL PIANO DI MARKETING
Il piano di marketing è un documento di lavoro che punta a realizzare degli obiettivi specifici e stabilisce come e quando si dovranno raggiungere nell'ambito di un ben identificato contesto di marketing. E' necessario porre in atto una serie di operazioni:
1) raccolta di informazioni: che forniscano dati sull'attuale situazione sia interna che esterna;
2) analisi SWOT (Strenght - Weakness - Opportunities - Threats): analisi dei pinti di forza, dei punti deboli, la valutazione delle opportunità offerte dal mercato, i rischi cui si dovrà far fronte nel breve e nel lungo periodo;
3) formulazione di obiettivi specifici;
4) indicazione di strategie per raggiungere i traguardi stabiliti;
5) definizione delle responsabilità e delle scadenze;
6) definizione del budget;
7) proiezione delle vendite e del profitto.

ANALISI DELLE INFORMAZIONI
ANALISI ESTERNA
È un'attività di ricerca e di raccolta di informazioni che ha per oggetto i vari aspetti dell'ambiente in cui l'azienda opera.
ANALISI INTERNA
E' la raccolta di informazioni su tutti gli elementi - risorse umane e materiali - sui quali l'azienda è in grado di esercitare un ben determinato controllo.
Tali informazioni riguardano:
- valutazione obiettiva su qualità, affidabilità, prezzo e valore dei suoi prodotti;
- posizionamento rispetto alla concorrenza;
- efficienza degli impianti;
- addestramento della forza vendita;
- promozione e pubblicità.

GLI OBIETTIVI
Gli obiettivi sono i risultati desiderati che portano alle vendite e ai profitti. Gli obiettivi devono essere:
- dettagliati con l'indicazione temporale della loro realizzazione,
- misurabili, realistici e tra loro compatibili,
- quantificabili e in ordine gerarchico di importanza.

STRATEGIE
Le strategie sono il complesso di azioni coordinate che un'impresa ritiene più idonee e mette in atto per raggiungerli.
Elementi fondamentali della strategia:
1) target market: la strategia deve indicare i segmenti di mercato ai quali l'impresa farà riferimento,
2) marketing-mix: la strategia deve indicare le specifiche attività che l'impresa coordina per soddisfare le esigenze del target, quattro P (product - price - place - promotion),
3) budget di marketing: le indicazioni dei costi che saranno necessari.

IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING
INFORMAZIONI INTERNE
Vedi statistiche ottenute dalla automazione dati.
RICERCHE DI MERCATO
Sono la raccolta, l'analisi e l'elaborazione dei dati destinati a fornire informazioni che il management aziendale ritiene rilevanti per uno specifico scopo che l'impresa vuole raggiungere.
La ricerca si indirizza verso settori diversi:
- domanda
- concorrenza
- prodotto
- previsioni di vendita
- diversi settori del marketing-mix.

SCELTA DEL METODO PER LA RACCOLTA DEI DATI
Le indagini di cui parliamo vengono attuate con il metodo del campione.
RICERCHE SALTUARIE
1) i sondaggi d'opinione: interviste.
Le interviste possono assumere forme diverse:
- interviste telefoniche: costo piuttosto basso e immediatezza del contatto, poco flessibili e le risposte possono essere influenzate dall'intervistatore;
- questionari: inviati attraverso il mailing. Le risposte non sono influenzate, raccolta dei dati dispersiva in quanto non si sa chi li compila veramente, percentuali dei questionari restituiti basse.
- interviste personali dirette: l'intervistatore può modificare le domande in funzione delle risposte ottenute, costi elevati, tempi molto lunghi.
2) l'osservazione diretta: osservare il consumatore per descriverne il comportamento in maniera obiettiva.

RICERCHE CONTINUATIVE
1) sperimentazione: consiste nel rilevare e valutare, con test di mercato o simulazioni, le reazioni della domanda rispetto a variazioni di elementi del marketing mix.
2) Il panel di consumatori: consiste in un campione permanente, formato da un gruppo di famiglie opportunamente scelte sulle quali viene effettuata una rilevazione periodica dei dati risultanti da un diario su cui annotano quotidianamente il tipo di acquisti fatti.
Costi piuttosto elevati, difficoltà di mantenere nel tempo le caratteristiche iniziali del campione.
3) i negozi pilota: sono punti di vendita che le imprese produttrici dislocano in zone strategiche, mantenendo segreta la propria identità.
4) Barometro delle marche: consiste in rilevazioni effettuate da istituti specializzati che utilizzando alcune delle tecniche già esposte, sono in grado di individuare le quote di mercato detenute dalle varie marche e l'andamento dei consumi.
RICERCHE MOTIVAZIONALI
Sono indagini di tipo qualitativo che mirano a cogliere le reazioni emotive, ossia le vere ragioni che inducono il consumatore a privilegiare o a rifiutare un determinato prodotto.

ELABORAZIONE E ANALISI DEI DATI
La banca di modelli è un insieme di modelli matematici che sono in grado di aiutare la direzione di marketing a prendere le decisioni più adeguate in merito a specifiche situazioni. Ciascun modello è costituito da un complesso sistema di equazioni o funzioni matematiche che collegano una pluralità di variabili implicate nella soluzione di particolari problemi.

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